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产品名称:跨界营销案例分析:气味图书馆x大白兔香水成网

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跨界营销案例分析:气味图书馆x大白兔香水成网红 礼包三秒售罄

  业内专家:老字号制造“话题”的同时,也需谨慎对待跨界,以免跨界产品热得快,凉得更快。

  从下图可以看到,5月22日下午开始,关于大白兔联名香水的讨论热度高涨,5月23日下午再现舆情高峰,分别对应了以上知名博主和明星的两拨安利。在他们的带动下,5月24日中午,微博话题#来点孩子气#阅读已达8038.7万,讨论5万。

  “中国投资咨询网”上发布的文章《大白兔跨界之路越走越广 老字号迎来“网红”春天》认为,大白兔与气味图书馆联手推出的奶糖味香氛,以“网红”之姿再次证明了情怀牌的作用。事实上,不止大白兔,面对产品单一且老化的局面,诸多老字号品牌都开始打出情怀牌。不过,潮流如风难长久,一时的火爆并不能从根源上解决品牌问题,“大白兔们”还需要在支撑品牌的产品上下功夫。

  喷完变小奶狗?什么东西可以这么神奇?难道是童话故事里的魔法药水?然而并不是。

  说起来,大白兔已经不是第一次玩跨界了。早在2018年9月,大白兔与美妆品牌美加净合作推出了润唇膏,第一批上线元两支,上线秒售罄。这一次的“来点孩子气”的主题,显然已经洞察到情怀粉们想要回到回不去的童年的心理。2019年5月23日,气味图书馆x大白兔香氛礼包上线三秒售罄,再一次充分证明了跨界联名的情怀牌的确很好用。

  “CBO”上发布的文章《上万款创意化妆品首发,雅诗兰黛、欧莱雅角逐天猫618》提到,去年天猫618,Rio 和六神联名推出的花露水味鸡尾酒一炮而红。今年618年中大促已经进入紧锣密鼓的前期筹备和预热。该文认为朗仕和电竞战队 iG的护肤水、大白兔和气味图书馆联名香水、菲诗小铺的冰淇淋唇彩、AGATHA的温感变色项链等都有望成为天猫618的潜力单品。

  5月22日晚,气味图书馆大白兔联名款开售前,@追风少年刘全有 @英国报姐 等头部搞笑大V纷纷安利起大白兔香水,并介绍了线下的抓糖机赢香水活动,据说百分百分中奖,吸引了大波关注,“大白兔香水”一度登上热搜。

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  日前,大白兔又跨界,联合气味图书馆出了香水、沐浴露和护手霜等单品。有网友表示“喷完它,我是不是就成小奶狗了?”也有网友疑问“用了会不会招蚂蚁”。

  从热门文章的标题中“脑洞”“超时髦”等词来看,这款跨界香水还是比较受舆论认可的。

  不过,大白兔已经问世60年,这个老牌的糖果品牌一直面临产品线单一增长乏力、竞争对手层出不穷不断挤压市场份额的问题。大白兔不断地跨界推出其他领域的产品,可以博得关注和话题,帮助提升品牌传播度,打破过时的品牌形象。“时至今日,关于国民奶糖大白兔究竟该如何一路演进,时刻紧跟时尚潮流,在保持年轻态的同时拉近与90后乃至95后主流消费人群的距离,其实是一件值得深思的事情。”从冠生园市场部副经理沈勤峰的话,也可以看出这一点。

  招不招蚂蚁不清楚,这大白兔香水倒是挺“招人”的。气味图书馆x大白兔香氛礼包首发,3秒即被秒光。大白兔的其他周边香氛,在天猫仅10分钟售出14000件,战绩斐然。

  跨界联名近年来颇为流行,通常所出的都是潮品。跨界联名既能让实现IP溢价,亦可以展现品牌的新面貌。魔都上海向来以小资、精致、时尚闻名,气味图书馆与大白兔联名的香水怎么能不follow一下,所以该地区相关讨论热度最高。

  著名经济学家宋清辉:近年来,在产业转型升级以及行业竞争日趋激烈的背景下,不少“老字号”品牌纷纷谋求跨界创新,以获得新的利润空间。总体来看,“老字号”跨界创新后的目标群体,既有怀旧的70后、80后,也有90后、00后的年轻一代。这些举措,有利于赋予“老字号”新内涵,不过跨界后的发展模式与业绩有待观察。

  5月23日,袁姗姗、颖儿、张雪迎、董子初等青春偶像参与了气味图书馆 10 周年 X 大白兔 60 周年“来点孩子气”主题午餐会,微博上也不忘放出现场活动照片,以唤起粉丝们最珍贵的童年“孩子气”。

  中国食品产业评论员朱丹蓬:老字号跨界多元化不失为一个跟年轻人互动,增加品牌黏性的契机。互联网是连接他们最好的纽带,跨界则是品牌‘年轻化’的重要手段。

  “人民网”上发布的文章《网红“大白兔”又出“奶香味香水”! 脑洞商品是扩展市场or吸引眼球?》引用了一些专家观点:

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